10 wijze BI-lessen van fietsenwinkel.nl

Les 1: Voer een A/B test uit

Via online A/B-testen kijkt fietsenwinkel.nl welke fiets en welke kleur een leverancier het beste kan maken, let wel: deze testen doen ze zelfs nog voordat de fiets geproduceerd wordt. Een voorbeeld. Leveranciers sturen aan fietsenwinkel.nl 3D-foto’s van de fiets, waarbij ze eigenlijk nog niet weten in welke kleur ze die moeten gaan produceren.

Les 2: Analyseer het surf- en zoekgedrag

Volgens de klassieke manier maakten leveranciers bijvoorbeeld vijfduizend blauwe en vijfduizend rode fietsen. Maar dan bleek in de praktijk dat iedereen de blauwe wilde hebben en bleef de leverancier aan het eind van het seizoen met al die rode fietsen zitten. Bij fietsenwinkel.nl zien zij al van tevoren aan het surf- en zoekgedrag welke fiets het meest verkocht gaat worden. Die informatie delen zij met hun leveranciers. Dat is hen veel waard. Hierdoor hebben zij minder incourante voorraden en fietsenwinkel.nl krijgt er op zijn beurt bijvoorbeeld weer betere voorwaarden voor terug.

Les 3: Ga uit van de werkelijke klantbehoefte

Inmiddels heeft fietsenwinkel.nl een nieuw, eigen model fiets ontworpen die puur datagedreven tot stand is gekomen. De ontwerpers begonnen met de vraag hoe ze met zo weinig mogelijk typen fietsen een zo groot mogelijk deel van hun klantenbestand een fiets kunnen aanbieden. Een fiets die mensen ook daadwerkelijk willen.

Business Intelligence opleiding Maak jouw organisatie net zo intelligent als fietsenwinkel.nl met deze interactieve Business Intelligence opleiding. De inhoud van deze unieke opleiding: KPI's, analytics, BI-projectmanagement, Big Data, verandermanagement, datavisualisatie en de succesfactoren.bekijk de opleiding Business Intelligence

Les 4: Benut de aanwezige innovatiekracht

Doordat ontwerpers van elke doelgroep weten welke eigenschappen van een fiets zij belangrijk vindt, hebben zij door het slim combineren van vele factoren, geheel datagedreven een nieuw type fiets ontwikkeld waar iedereen op zat te wachten.

Je begint niet bij nul met je plan. Je baseert je op historische data en op data die je uit vooraf-testen haalt

Les 5: Baseer je op historische data

De eerste fiets die uit de factoranalyse kwam, was een comfortabele elektrische fiets met een lage instap, maar wel een met een hele klassieke uitstraling en luxe afgewerkt met leren handvaten en een leren zadel. Die combinatie was nog niet eerder gemaakt. Dit is tevens een voorbeeld van hoe je in de Plan-fase al data gebruikt. Je begint niet bij nul met je plan. Je baseert je op historische data, relevante stuurinformatie en op data die je uit vooraf-testen haalt.

Les 6: Laat de data beslissen

Inmiddels heeft fietsenwinkel.nl onder het label Brinckers drie nieuwe typen fietsen ontworpen die puur datagedreven tot stand zijn gekomen. Dus de data bepaalt nu voortaan het idee en geeft input aan de nieuwe Plan-fase en niet andersom.

Les 7: Combineer standaardisatie met flexibilisering

Behalve in productontwikkeling investeert fietsenwinkel.nl ook flink in de agility van hun organisatie. Zo standaardiseert het bedrijf de backoffice juist heel radicaal. Denk aan staffuncties als finance, HR, maar ook aan het callcenter, customer support, het warehouse, het monteren en bezorgen van een fiets: dat zijn allemaal gestandaardiseerde processen. Deze vormen de backbone van de organisatie. Nu die standaard eenmaal staat, hoeven medewerkers aan die processen heel weinig tijd en energie te spenderen. Voor standaardhandelingen is het proces leidend. Er is bij wijze van spreken een standaardmachine, waarin je een order zet waar “vanzelf” een fiets uitkomt. De frontoffices daarentegen zijn juist weer heel flexibel. Daar speelt fietsenwinkel.nl het spel van de variatie en weet het bedrijf in te spelen op tal van factoren die lokaal spelen. Daar zijn ze juist heel agile. Het is dus een combinatie van standaardiseren waar mogelijk en extreem flexibiliseren van de organisatie waar nodig.

Business Intelligence boek 'De intelligente organisatie' In dit complete Business Intelligence-boek komt het hele spectrum van het intelligenter maken van organisaties aan bod, inclusief interessante case studies, zoals andere winnaars van de Dutch BI & Data Science Award. Dit boek biedt je een perfect kader om organisatieverbetering structureel aan te pakken en door te voeren.bekijk het boek 'De intelligente, datagedreven organisatie'

Les 8: Think global, act local

Door geautomatiseerd vele A/B-tests uit te voeren, blijkt welke ingrepen op de website goed scoren en welke unique selling points (USPs) aanslaan in specifieke regio’s of landen. Ook weten marketeers hierdoor welke marketingactie waar succesvol is. De werkelijke agility van de organisatie verdient zich dankzij harde informatie op meerdere fronten terug, niet alleen in de ontwerpfase, maar ook elders.

Davy Louwers licht toe: ‘We hebben eens een marketingactie gehad waarbij mensen die een elektrische fiets kochten een gratis helm kregen. Die actie liep in Denemarken heel goed. Maar in Nederland was het effect juist negatief. We verkochten er zelfs minder fietsen door. Blijkbaar willen Nederlanders niet geassocieerd worden met een helm. Zo ontwikkelen we geautomatiseerd en datagedreven per land allerlei lokale strategieën. Hierdoor komt aan het licht welke producten en USPs we in welk land voorop moeten zetten om lokaal tot de beste verkoopstrategie te komen. Om nog een voorbeeld te noemen: in Denemarken verkopen ze geen fietsen met handremmen. Daar wil blijkbaar iedereen een terugtraprem. Ik weet niet waarom, maar het is een feit.’

Les 9: Investeer in software en algoritmes

Naast de strategische overwegingen heeft fietsenwinkel.nl ook voor de dagelijkse operatie een hoge agility ontwikkeld. Hiervoor maken zij gebruik van software die ze “the mother brain”, het moederbrein, noemen. Louwers: ‘Dit moederbrein bepaalt onder meer waar op de website de fiets wordt getoond. Bovenaan de lijst of onderaan de lijst. Wat de prijs is van elke fiets, kan ook veranderen op basis van verschillende soorten input. Denk hierbij aan het feit of het mooi weer is of niet, de actuele prijs en marketinginspanningen van concurrenten en het surf- en zoekgedrag van mensen, ook op andere websites.’

Les 10: Benut de mogelijkheden van Google maximaal

Google is volgens Louwers een goede hulp. ‘Ook onze eigen voorraad speelt een rol. Op grond van al die actuele gegevens wordt voor elke fiets automatisch de output bepaald. De output is: waar komt die fiets op de website te staan, wat is de prijs ervan, hoeveel marketingbudget gaan we eraan uitgeven en wat gaan we er, grotendeels geautomatiseerd, voor inkopen bij leveranciers. Dat gehele complex van factoren rekent het systeem elke tien minuten automatisch door.’

Conclusie

Fietsenwinkel.nl is een schoolvoorbeeld van hoe een eerste PDCA (namelijk het idee om fietsenwinkel.nl te beginnen) kan uitmonden in een bijna realtime datagedreven PDCA, waar de data het idee bepaalt en niet andersom.