Lotte Willemsen treedt toe tot jury 'Slimste organisatie'

Gepromoveerd op “electronic word-of-mouth”

Dr. Lotte Willemsen is onlangs toegetreden tot de jury van de verkiezing tot de ‘Slimste organisatie van Nederland’ en als ass. professor werkzaam bij de Amsterdam School of Communications Research (ASCoR), Universiteit van Amsterdam. Daar geeft zo ook les als universitair docent persuasieve communicatie. Voor haar promotieonderzoek onderzocht zij welke rol electronic word-of-mouth (eWOM) speelt in het machtig maken of worden van klanten en hoe organisaties hier met webcare op kunnen inspelen.

Je hebt onderzoek gedaan naar webcare. Waarom dit onderwerp?

Het vakgebied webcare bestaat feitelijk pas 10 jaar. UPC was de eerste in Nederland die webcare ging inzetten, om de stroom van online kritiek, die hen dagelijks ten deel viel, het hoofd te bieden. Ze werden eigenlijk gedwongen om met klanten, online, de dialoog aan te gaan. Sinds die tijd heeft het vakgebied zich sterk ontwikkeld.

Een meerderheid van de organisaties is nu bezig met webcare. Er is ter ondersteuning social media tooling beschikbaar en ook in diverse opleidingen wordt hier nu veel aandacht aan besteed. Desalniettemin is er nog steeds behoefte aan een professionaliseringsslag. Zoals je vaak ziet bij dit soort jonge vakgebieden krijgt de praktijk vorm door ’trial and error’ en door het delen van ervaringen. Het mag duidelijk zijn dat er nog veel behoefte is aan kennis over de inzet van strategische webcare. Als co-auteur heb ik wetenschappelijk onderzoek gedaan naar effectieve webcare en deze in kaart gebracht. Dit alles werd gefinancierd door SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie).

Wat waren de belangrijkste bevindingen uit het onderzoek?

Uit het onderzoek is gebleken dat organisaties vaak uitgaan van assumpties, die niet zijn onderbouwd met (wetenschappelijk) onderzoek. Bovendien spreken die assumpties elkaar vaak tegen. “Reageer zakelijk” of “spreek de taal van de consument” zijn twee voorbeelden van assumpties die lijnrecht tegenover elkaar staan.

Uit onderzoek bleek ook dat het niet altijd effectief is op klachten van klanten te reageren. Dit is afhankelijk van het type klanten en van wat de organisatie wil communiceren, vanuit een strategisch perspectief. Om strategisch te kunnen handelen is het van belang dat je als organisatie weet welke webcarestrategie in welke omstandigheden een bijdrage levert aan de doelstellingen van je organisatie.

Als organisaties met webcare aan de slag willen, wat zou je dan adviseren?

In ieder geval dat ze niet moeten denken dat ze er met een tool en een standaardreactie al zijn. Veel organisaties gebruiken social media wel om de klachten op te merken, maar vervolgens verwijzen zij de klant naar de standaard kanalen voor klantcontact. Beter is het om gelijk de dialoog aan te gaan via social media. Aan webcare heb je niets, als medewerkers geen ruimer mandaat hebben om zelfstandig keuzes te maken en geen passende oplossingen kunnen aanbieden aan klanten.

Dit vergt een andere denkwijze en structuur in de organisatie, en andere werkprocessen. De laatste tip: zorg voor constante meting van de effecten van webcare en een feedback loop om de processen constant te verbeteren. Organisaties die blijvend een continu feedbackproces weten te integreren, zullen ook in staat zijn om ‘in de toekomst te overleven’.

En wie zou dat moeten gaan doen?

Iedere werknemer van een organisatie. Het gaat er om dat iedereen zich verantwoordelijk voelt voor het tevreden maken en houden van de klanten. Alleen dan kan de organisatie als geheel slimmer worden. In de markt zijn zeer goede voorbeelden te vinden van organisaties die dit nu al in de praktijk toepassen.

Wat denk jij dat big data voor organisaties kan gaan betekenen?

Dat is een heel interessant vraagstuk waar het lectoraat Crossmedia Business van de Hogeschool van Utrecht zich over zal buigen. Ik denk dat het heel veel nieuwe mogelijkheden gaat bieden om de klant beter van dienst te zijn, maar tegelijkertijd zijn er ook uitdagingen, vooral op het gebied van privacy. Organisaties kunnen met behulp van big data, op basis van bijvoorbeeld cookies en surfgedrag, te weten komen wie hun klanten zijn, hoe zij zich gedragen en wat hun volgende actie zal zijn.

Hierdoor kunnen organisaties proactief inspelen op klantgedrag, bijvoorbeeld door gepersonaliseerde advertenties aan te bieden, of aanbiedingen te doen. Klanten zijn zich hier niet altijd bewust van, en de vraag is wat er gebeurt als zij bekend raken met deze praktijken. Dat is natuurlijk een heel interessant spanningsveld. Verder betekent big data een omslag in business denken, want je moet die data wel allemaal kunnen opslaan, analyseren, interpreteren, en omzetten in actie. Big data is nu een hype, maar voordat big data echt onderdeel van een organisatie (strategie) zal zijn, dat zal nog wel even duren.

Waarom ben je in de jury gaan zitten en waar ga je op letten?

Daan van Beek van Passionned Group (initatiefnemer) heeft mij benaderd met de vraag deel uit te maken van de jury en mijn kennis over social media monitoring en webcare te delen. Dat doe ik graag, omdat de denkwijze die bij webcare hoort, relevant is voor veel andere disciplines. Onderdeel van deze denkwijze is ‘de wil om te leren’, ook als de voordelen daarvan zich pas op lange termijn uitbetalen.

Het vakgebied kent succesverhalen maar ook vele webcare blunders. Dit was voor organisaties echter nooit aanleiding om te stoppen, ze trokken hier hun lessen uit om verder te groeien. Op de lange termijn levert dit een hogere klanttevredenheid, een betere reputatie en een groter marktaandeel op. Als jurylid is het een eer om deze “denkwijze” te vertegenwoordigen. Ik zal dus vooral letten op de langetermijnstrategie.

Wat versta jij onder een intelligente organisatie?

Een intelligente organisatie is een zelfbewuste organisatie, die kennis niet ziet als een inzicht, maar als vaardigheid. Kennis is niet statisch, je moet voortdurend blijven leren. Intelligente organisaties zijn in staat om het eigen leerproces blijvend te faciliteren. Een onderzoekende houding van medewerkers is hierin essentieel. Een intelligente organisatie is namelijk een organisatie die onderzoek benut om zichzelf op strategisch niveau te verbeteren. Helaas blijkt dat veel organisaties onderzoek nog niet benutten als de verbindende schakel in het verbeterproces.
Scoren met een intelligente organisatie! In dit complete Business Intelligence-boek (10 hoofdstukken, 464 pagina's) komt het hele spectrum van het intelligenter en meer datagedreven maken van organisaties aan bod. Het geeft je een perfect kader om procesproblemen snel te detecteren en analyseren met KPI-dashboards, machine learning, generatieve AI & data-analyse en vervolgens procesverbeteringen duurzaam door te voeren. Neem voortaan datagedreven beslissingen, maar zet je intuïtie niet buiten bedrijf.bekijk het boek 'De intelligente, datagedreven organisatie'

Wat is je belangrijkste tip voor (slimme) organisaties?

Zorg voor een cultuur waarin medewerkers empowered worden, waarin er een intrinsieke wil is om te groeien en fouten niet worden gezien als faalmomenten, maar als een leermomenten. Zie webcare niet als een project, maar als een bedrijfsproces. Maar misschien wel het belangrijkste: ga er mee aan de slag en ervaar het. Leren begint met immers met implementeren.